Ръководителят на агенция ADS взе интервю за New Retail и Guild of Marketers от ръководителя на UX лабораторията на най-големия финансов портал "Банки Ру" Максим Марченко. Във всяка неразбираема ситуация отидете при клиентите" Тема на интервюто: Опитът на Bankiru в провеждането на UX изследвания самостоятелно.
Можете да прочетете интервюто в текста по-долу или на сайте New Retail
Максим Марченко, Banki.ru: „При всяка неясна ситуация отидете при клиентите си“
Диалогът с клиента е единственият път към бъдещето за конкурентен бизнес. Без него не може да се приложи ефективна продуктова стратегия. Компаниите, които са установили процеси за проучване на потребителския опит, процъфтяват на пазара днес. На кого да делегираме изследвания, как да подобрим, за да не навредим и защо „всекиму според нуждите“ е основното мото на успешния стартъп?
Отговорите на тези и много други въпроси - в интервю за Максим Марченко, ръководител на отдела за изследване на използваемостта на финансовия портал Banki.ru.
Максим, вие сте професионалист в областта на UX-изследванията и предишният ви опит в Banki.ru е свързан с дизайна на интерфейса. Като експерт в тези области можете ли да ми кажете дали е възможно да се изчислят грешките в даден продукт на етапа на разработка? Например, когато проектирате интерфейс?
– Това са два различни проблема: грешки в продукта и грешки в интерфейса. Можете да имате прост и лесен за използване интерфейс, но ако той не решава проблемите на клиента, тогава никой няма да го използва. Точно обратното. Ако имате продукт, който решава проблем, но има прекалено изискана функционалност и неинтуитивен интерфейс, той няма да бъде търсен.
Изследванията ще помогнат за решаването на двата проблема, но всеки по свой начин. И колкото по-рано започнат тези проучвания, толкова по-завършен ще бъде крайният продукт.
Когато трябва да решим проблема на самия продукт, ние откриваме кой ще го използва и каква болка на целевата си аудитория ще реши. Обикновено потребителите вече са решили проблема си по някакъв начин, така че е важно да разберем как го правят, за да може нашият продукт да помогне за подобряването на този процес. Това проучване може да започне на етапа, когато все още нямате продукт, имате само идея за него. Проучването ще даде разбиране за това как потребителят ще използва продукта, на какво ще обърне внимание, какви задачи ще реши с негова помощ.
Несъмнено, ако решаваме проблем с интерфейси, трябва да ги покажем директно и конкретно на целевата аудитория. Но е важно да запомните, че интерфейсите няма да помогнат за решаването на проблема с продукта. Като правило, след тестване на интерфейса, мнозинството от респондентите казват, че ще използват продукта. Но по-често, когато направите първото издание, те дори няма да го изтеглят.
Затова първо направете проучване на продукта и след това можете да започнете да тествате интерфейса. Това не трябва да се прави върху салфетки, разбира се, сега има лесни за научаване инструменти за проектиране в публичното пространство. Първият интерфейсен скелет може да бъде сглобен сам. Но колкото по-подробен е продуктът на етапа на показване на първите интерактивни прототипи, толкова по-полезна и по-добра ще бъде обратната връзка.
Проучете клиентите на вашите конкуренти, разберете какво харесват в техния продукт, без което не биха го използвали. Това ще създаде разбиране в коя посока трябва да се подобрите и какво да направите, за да започнете да използвате продукта си.
На свой ред, самият процес на прототипиране също ще ви позволи да подобрите продукта си. Когато дизайнерът рисува основните екрани, той може да пропусне нещо. Във въображението му има екран с такива статуси, но няма самия потребителски сценарий на използване. Трябва да се разгледат всички възможни случаи на употреба. Да кажем, че потребителят ще напусне някъде. Когато използвате Yandex Taxi, не гледате приложението през цялото време на пътуването. Когато пътуването приключи, статусът се е променил и трябва да бъдете върнати към продукта. Именно между тези точки на сценария трябва да изградите процес. Изпратете известие, изпълнете скрипт, който ще предизвика стартирането на следващия скрипт. Такива моменти често се пренебрегват и етапът на прототипа ще позволи тези черни дупки да бъдат изяснени.
Тестването на прототип не е метод, който ви позволява да разберете дали даден продукт е необходим или не, какво харесват или не харесват потребителите. И за решаването на проблеми с интерфейса това е много важен етап.
Как да разберем, че продуктът се нуждае от корекция и подобрение?
– Ако даден продукт вече съществува на пазара, едва ли ще може да остане актуален дълго време непроменен. Всичко се актуализира постоянно. Вижте автомобилната индустрия, смарт технологиите, интернет продуктите, приложенията. В първоначалния си вид с времето те стават неудобни и дори безполезни. Процесът на подобряване е непрекъснат процес и винаги трябва да бъде преследван. Трябва да гледате конкурентите, да се сравнявате с тях, да търсите решения, да бъдете отворени за иновации. Трябва постоянно да общувате с потребителите на продукта. Клиентите винаги имат болезнени точки, те трябва да се търсят и разрешават.
Създайте отдел за обслужване на клиенти или екип за поддръжка, с който можете да се свържете, за да помогнете да идентифицирате трудностите, които клиентите имат с продукта. Правете анкети. Дори преди да проведете качествено изследване, ще разберете процесите, които се нуждаят от подобрение. Различните източници на информация ще ви помогнат да разберете върху кои проблеми да се съсредоточите, къде потребителите се чувстват неудобно. Проучете клиентите на вашите конкуренти, разберете какво харесват в техния продукт, без което не биха го използвали. Това ще създаде разбиране в коя посока трябва да се подобрите и какво да направите, за да започнете да използвате продукта си.
Да кажем, че продуктът е търсен, има добър рейтинг. Каква трябва да бъде динамиката на подобренията, за да не му навреди? В крайна сметка най-доброто е враг на доброто.
– Понякога даден продукт се разработва за много тясна аудитория и нуждата от него остава непроменена. Понякога публиката е консервативна и възприема негативно всяка промяна. Такива сценарии са възможни, но това е по-скоро изключение, отколкото правило. В тези случаи няма нищо по-хубаво от взаимодействието с публиката. Проведете количествено проучване, за да разберете, че всички са доволни от всичко. Но имайте предвид, че оценките на продуктите, които получавате, ще бъдат само актуални.
След известно време трябва отново да направите проучване, защото публиката ще се промени, светът ще се промени. Според моя опит нямаше продукти, в които нямаше какво да се промени. Имаше отделни елементи, подпродукти, които рядко се използват. Няма голямо търсене за тях и всичко е логично и разбираемо с тях. Например табло за системни анализатори, които обичат всичко да е сложно, възможно най-много числа и най-важното нищо да не се променя, за да се научи веднъж и това е, вече не се престроява.
Бизнес лидерите признават значението на научните изследвания и практиката вече е установила разбиране за тяхната стойност за разработването на продукти. Все по-често хипотезите не се приемат на вяра, те се тестват преди да започне разработването на ресурси.
В по-голямата част от случаите редизайнът е неизбежен. Нуждите на хората се променят и това се отразява на уместността на продукта. Вземете интерфейсите на всякакви ресурси на супер популярни приложения и ги сравнете с тези, които са имали преди 3-5 години. Те са качествено променени, докато оригиналните изглеждат изостанали и безинтересни.
Друго нещо е, че понякога е необходимо да се подобри нещо, което на пръв поглед изисква подобрение. Имахме такъв случай. Смятахме, че разделът, който не е актуализиран от дълго време, е визуално остарял. Но в процеса на взаимодействие с публиката се оказа, че проблемът не е в дизайна, а в това, че информацията, която е там, не е достатъчно дълбока. Щяхме да отделим много време и пари за редизайн на раздела, но се оказа, че трябва да добавим повече аналитични данни там.
Винаги трябва да сте в крак с нуждите на клиента. Веднага щом общувате с публиката, ще разберете дали има нужда от подобрение и какво точно трябва да се подобри.
Как да работим в екип? Могат ли програмист и изследовател да говорят един и същи език?
- На пазара преди пет години беше по-трудно. Когато започнах работа, мнението на дизайнера беше решаващо. Той имаше свой собствен визуален перфекционизъм, измисли как да увеличи конверсията и лоялността на клиентите. Днес това почти никога не се случва. Бизнес лидерите признават значението на научните изследвания и практиката вече е установила разбиране за тяхната стойност за разработването на продукти. Все по-често хипотезите не се приемат на вяра, те се тестват преди да започне разработването на ресурси.
Мнението на целевата аудитория стана основно. Изследователската индустрия се развива. Това може да се види в пазара на труда и в това какви ресурси отделят компаниите за изследвания и в корпоративната култура. Когато днес във фирмата идва екип от изследователи, колегите ги посрещат с разбиране. Никой не иска от управителя обяснение защо трябва да се чува мнението на 10 души. Екипът разбира стойността на изследването. Чудесно е, че това вече не е проблем.
Важно е екипът, който ще работи с изследователския екип, да участва във всички процеси. За да не се налага по-късно да обяснявате на разработчиците защо интерфейсът, който беше разработен преди месец, трябва да бъде преработен сега. В компанията практикуваме участието на дизайнери и разработчици във формирането на хипотеза за A/B тестване и в други процеси в началния етап на изследването, каним ги като наблюдатели на самите проучвания. Важно е цялата работна група да се събере по време на фазата на дискусия, за да разгледа проблемите, идентифицирани чрез проучването. Когато целият екип е потопен в продукта, това води до търговско осъзнаване на промяната.
Практика на някои компании е да канят дизайнери за просто тестване на използваемостта като модератори на тези тестове. Ефективно ли е? Много зависи от човека. За някои проучването е от личен интерес: „Ето, измислих интерфейс, как хората реагират на него?“ В края на краищата може да се окаже, че как вие сте го замислили и как хората го виждат са две различни неща. За вас това е точка на растеж, защото след поредица от операции започнахте да виждате по различен начин и сега разбирате клиентите си. Знаете от какви данни се ръководят, когато вземат решение, и можете да ги въплътите в интерфейса, да направите визуални акценти върху важни функционални елементи, а не върху снимки.
Изследванията могат да насочат вниманието на дизайнера от визуалния дизайн, който също има значение, към анализирането на действията на потребителите. Например, по време на представяне на продукт, клиентът или екипът първо гледат снимката, която трябва, първо, да бъде визуално приятна и второ, да бъде разбираема. И в изследването респондентът вече не гледа картината, а какви задачи може да реши. И ако всичко е красиво, но задачите не са решени, оценката на интерфейса ще бъде отрицателна и колкото и красиви да са бутоните.
Как поставяте цели пред колегите си в UX изследвания и как проследявате тяхното изпълнение?
– С промяната на отношението на пазара към необходимостта от изследвания се промени и нашият подход.
Преди това компаниите, изправени пред необходимостта от провеждане на изследвания, често се обръщаха към най-големите изследователски агенции. Имаше редица проблеми с този подход.
Първо, това отнема много време, трябва да получите резултатите за 2 седмици, за да вземете нещо в работа, а при агенциите, особено ако това е първият договор, отнема 2 седмици само за съгласуване на документацията. Второ, външните агенции се гмуркат дълбоко във вашата вътрешна работа и може не винаги да предоставят ценни данни в края. В резултат на такова проучване можете да откриете очевидни неща, които в същото време не могат да бъдат променени, защото правят вашия бизнес модел работещ.
Нашата компания тръгна по същия път. Тогава разбрахме, че можем да правим изследвания сами. В много компании на този етап изследователите действат като вътрешна агенция. Има екипи, които работят върху продукта, идват при изследователя и казват: имаме такива хипотези, такива актуализации, искаме да ги тестваме. Този подход работи по-добре от аутсорсинга, но има и своите недостатъци.
Изследователят преминава от един екип в друг и просто няма време да се потопи дълбоко в продукта. Или такъв пример, проведохме проучване и открихме, че интерфейсът има проблеми. Дизайнерът предложи решения, ние ги внедрихме в продукта. Проведохме следващото проучване на продукта след 4 месеца и установихме, че направените промени не решават проблема. Оказва се, че всичките тези 4 месеца сме стояли на едно място. Направихме проучването, изразходвахме ресурси за разработка върху тях, за да излезем с решение на проблем, което не решава проблема.
За да разрешим проблеми от този вид, преминаваме към нов формат. Сега към всеки екип е назначен изследовател. С този подход той има време за събиране на информация и анализи и знае какви са целите на екипа, приоритетни задачи, как работят бизнес процесите. В предишния модел само продуктов мениджър, потопен в работа, можеше да вдигне ръка и да каже: Нещо не разбирам тук, трябва да направя проучване. В новия модел изследователят вече може да предложи: сега е по-добре да не го даваме на развитие, има много съмнения, нека проведем проучване, качествено тестване или други изследвания, които ще ни позволят да тестваме хипотезите.
Ключът към доброто проучване е сегментирането на целевата аудитория. Резултатите от качественото изследване ще пострадат значително, ако сме изследвали продукт върху аудитория, която никога няма да го използва.
Друга положителна страна на този подход е възможността за провеждане на тестове итеративно. Например, те създадоха интерактивен прототип, проведоха първата итерация на тестване, получиха резултата, направиха промяна в дизайна, извършиха втората итерация и направиха промяната отново. И така можем да прекараме няколко итерации, докато разберем, че проблемът наистина е решен - или не е решен, и ще излезем с ново решение. Итерациите подобряват качеството на резултатите от изследването.
В момента работим по този модел. Имаме изследователи, назначени за всеки екип. Имаме план за екипи за 2-3 месеца. Като част от екипа можете да коригирате този план, да промените приоритета и реда на задачите. Започваме с приоритетни неща и непрекъснато свързваме методите си с резултатите от изследванията. Имаме бизнес показатели и показатели за лоялност и използваемост. Целта на всяка итерация на изследването е да подобри продукта по тези показатели. След всяко продуктово проучване ние измерваме тези показатели, за да сме сигурни, че всеки или един от тях расте. Основното е, че нито един индикатор не пада. В тримесечна перспектива вече се стремим да видим, че проведените изследвания намаляват разходите за разработка, броят на грешните решения е намален и продуктът расте в тези показатели.
Днес част от екипите работят в нашата компания по този модел. Провеждаме вътрешни тестове, за да разберем колко е ефективен.
Има ли противоречиви ситуации или противоречиви резултати от изследвания? Как да ги прилагаме? Например, мненията на потребителите бяха разделени точно наполовина: 50% за, 50% против?
– Качествените изследвания измерват честотата и тежестта на проблемите. Но ако 5 души в проучването са срещнали проблем, това не означава, че 50% от потребителите са се сблъскали с него. Когато не сме успели да разрешим проблем, тогава допълваме качественото изследване с количествено изследване. Можем да проведем A / B тест или проучване, за да разберем кои проблеми нараняват повече, как най-добре да ги приоритизираме. Още един момент.
Ключът към доброто проучване е сегментирането на целевата аудитория. Резултатите от качественото изследване ще пострадат значително, ако сме изследвали продукт върху аудитория, която никога няма да го използва. Ще получим много обратна връзка, но изводите от нея едва ли ще ни помогнат, защото нашите потребители са различни хора, имат различни нужди и цели за използване на вашия продукт. Например, ако по-голямата част от аудиторията ни е на възраст между 15 и 25 години и само 20% са по-възрастни, ясно е, че качественото изследване трябва да се основава на респонденти от приоритетна възрастова група.
И ако на изхода имаме 5 проблема от мнозинството аудитория и 5 проблема от останалата част, 5 проблема от мнозинството са приоритетни за нас. По-възрастната публика може да ни интересува в бъдеще, но сега решаваме проблемите на тези, на които разчитаме.
Всяко качествено изследване дава много информация, важно е да се анализира правилно.
Какъв съвет бихте дали на амбициозен предприемач или стартиращ бизнес, стартиращ услуга?
– Стартъпите са фокусирани върху различни области на пазара. За тях няма единна рецепта. Всяка стратегия е индивидуална.
Разбира се, много зависи от усилията, положени, за да може продуктът да работи. Някъде това е целева страница, някъде брандиране, някъде сложна система от услуги. Но никакъв труд няма да помогне на бизнес, който вече е започнал да се развива, ако няма взаимодействие с потребителите. Това е често срещан важен момент за всеки стартиращ бизнес. Виждал съм такъв стартъп повече от веднъж, който имаше идея и той вярва, че ще помогне на всички и ще направи света по-добро място. Дълго време живее с тази идея, инвестира средства, наема екип, пуска продукт и никой не му трябва. Такава тъжна статистика: един от всеки десет стартиращи компании оцелява.
Не правете продукт във вакуум. Във всяка неразбираема ситуация отидете при клиентите. И колкото по-рано отидете при тях, толкова по-добре за вас.
Така че колкото по-рано започнете да тествате идеята си, толкова по-добре. И не просто да тествате, а като цяло да разберете от какви проблеми вашият продукт може да спести клиентите, които вече решават проблемите си с помощта на други услуги. Разберете как можете да направите пътя им по-добър. Идеален вариант: когато аудиторията вече има незадоволена нужда. Например, когато създателите на Airbnb започнаха да наемат надуваеми матраци, те видяха, че това е в търсенето, и израснаха от него огромна услуга за отдаване под наем и наемане на жилища. Когато един стартъп се роди от нужда, той е печеливш модел, защото клиентите вече са там.
Друг пример: Groupon. Първо заеха една ниша на пазара, направиха съвместна услуга за закупуване. В един момент те разбраха, че могат да увеличат печалбите и посещаемостта с промоции и направиха пазар за промоции и отстъпки. Вече друга сфера на дейност. Това е пример колко е важно да взаимодействате с клиентите, потенциалните клиенти и да разберете какво има във вашия продукт, за който те ще продължат да го използват, и какво не е в него и не трябва да се развива в тази посока.
Около един стартъп винаги има черно поле, което трябва да се изследва, за да се разбере в коя посока да се върви, за да не падне. Да, може да се окаже, че не сте конкурентоспособен, но колкото по-рано разберете за това, толкова по-малко време и пари ще отделите и толкова по-ясен ще бъде пътят. Дойдохте на пазара с една идея, започнахте да предлагате продукт, започнахте да общувате с хората, видяхте, че те имат различен проблем, преориентирахте се и направихте уникален успешен продукт. Заключение за всички амбициозни стартиращи компании: не правете продукт във вакуум. Във всяка неразбираема ситуация отидете при клиентите. И колкото по-рано отидете при тях, толкова по-добре за вас.
Но какво ще стане, ако един начинаещ предприемач няма бюджет дори да анкетира B2C респондентите? Какви изследвания можете да направите сами?
- Едно време ръководителите на компаниите не бяха готови да отделят бюджети за научни изследвания, защото не вярваха, че това по някакъв начин ще се отрази на продажбите, конверсията. Не видях никаква полза. Ето защо нашето изследване на UX започна с факта, че тествахме продукти върху нашите собствени служители.
Разбира се, те не могат напълно да отговарят на целевата аудитория. Говорим за Banki.ru и финансови продукти. 90% от хората решават проблема с избора на кредитна карта или откриването на сметка за себе си, а сред нашите служители имаше и хора, които вече са решили този или онзи проблем. Липсата на подходяща аудитория не ни позволи да изпълним сценария или да разберем колко ще бъде търсен продуктът. А самите колеги бяха по-лоялни към проблемите на родния интерфейс и тълкуваха липсата на разбиране като свой личен недостатък.
И все пак дори изследванията на служителите позволиха да се разбере, че този човек разбира по съвсем различен начин, тук той не разбираше защо е необходим бутонът, но тук той основно не разбираше каква информация, страница, текст на грешка . Без ресурси успяхме да идентифицираме основните проблеми, които ще имат потребителите.
И вие също имате приятели, познати, които са изправени пред този проблем и по някакъв начин го решават. Има социални мрежи, които също могат да служат като изследователски инструмент. Да, няма да е толкова високо качество, колкото ако сте избрали сегмент, избрани сте от респондентите, но е по-добре, отколкото да не правите нищо. Това ще ви позволи да започнете да се движите към диалог с вашия клиент.
* * *
Илона Методиева, ръководител на Първа агенция за набиране на респонденти ADS, лауреат на ADS на Гилдията на маркетолозите, разговаря с Максим Марченко, ръководител на отдела за изследване на използваемостта на финансовия портал Banki.ru.
Comments