Ръководителят на агенция ADS интервюира Екатерина Логинова, ръководител на отдела за изследване на международната използваемост.
Екатерина Логинова, Kaspersky Lab: „Най-важното е човек да се чувства комфортно, докато общува с нас“
Създаването на продукт, ориентиран към клиента, който се търси в реалния живот, е цел, която обединява продуктовите мениджъри и потребителите. Чрез изследването на UX диалогът между бизнеса и потребителя става открит и съзнателен.
Как да организирате UX-изследвания във вашата компания? Какви ресурси за тяхното прилагане? Как да мотивирате респондент да вземе интервю? Как общият преход към дистанционен режим повлия на изследванията?
Екатерина Логинова, ръководител на международни изследвания на потребителите в Kaspersky Lab сподели своя опит в организирането на вътрешен отдел за UX изследвания и провеждането на изследвания в онлайн формат. Кажете ни защо решихте да проведете вътрешно UX изследване без помощта на изследователска агенция? – Присъединих се към компанията преди повече от 10 години като първият потребителски изследовател на пълен работен ден. По това време компанията провеждаше случайни потребителски проучвания с помощта на различни изследователски агенции и първоначално моята задача беше да прехвърля изследователските задачи на тези агенции и да придружа целия процес от заданието и договора до окончателния доклад и представяне на резултатите към продуктовия екип. Почти веднага стана ясно, че изследването трябва да се превърне в независим вътрешен процес. Познавайки нашите продукти задълбочено, бихме могли да организираме и проведем проучване по-добре от всеки друг, знаем по-добре какво да търсим при тестване, какви въпроси да зададем на респондента. Доста бързо изоставихме изследователските агенции в Русия, набрахме група изследователи и започнахме да правим всичко сами. Сега прибягваме до помощта на агенциите само в случай на недостиг на собствени ресурси, когато потокът от задачи е твърде голям, а също и за подпомагане на изследвания в чужбина.
Ако в екипа няма изследовател, няма нужда да чакате да се появи такъв, започнете да общувате с клиентите още сега.
Наскоро разширихме нашия екип, като накарахме нашите продуктови дизайнери - момчетата, които проектират интерфейса и рисуват външния вид на продукта - да направят собствено проучване. И това е нова важна стъпка към подобряване на качеството на UX. Като взаимодействат директно със своите потребители, продуктовите дизайнери развиват съпричастност към тях. И работейки върху интерфейса, представяйки конкретен човек, имайки обратна връзка от него, дизайнерът в крайна сметка произвежда по-успешен продукт. С какви трудности се сблъскахте при организирането на собствен отдел за изследване на UX? – Най-спешният проблем е култивирането на самата изследователска култура в компанията. Когато започнахме, стойността на UX изследванията не беше осъзната за бизнеса. Основният проблем беше да се обоснове важността на събитията, целесъобразността на изразходването на ресурси, необходимостта от наемане на хора. Но постепенно, с положителните резултати от нашата работа, дойде осъзнаването на неговата стойност. Вече не е необходимо да доказваме ефективността на изследванията. За неподготвен човек, който за първи път се сблъсква със задачата да организира UX проучване, изглежда, че има твърде много тънкости и нюанси - трудно е да се разбере откъде да започнем. Какви препоръки бихте могли да дадете? Кой трябва да направи изследването? – Ако в екипа няма изследовател, няма нужда да чакате да се появи такъв, започнете да общувате с клиентите още сега. Когато UX изследователи се появяват в персонала, препоръчвам продуктовият дизайнер и продуктовият екип като цяло да не се абстрахират от работата на изследователя: най-важното е да работите в екип. Участието в изследвания ще помогне на всички да бъдат на една вълна и да вземат правилните решения тук и сега. Как да намерим респонденти? – Зависи от продукта, за който трябва да получите обратна връзка. Нашите респонденти могат условно да бъдат разделени на 2 групи - настоящи потребители и потенциални клиенти. Ние използваме различни методи, за да ангажираме нашите клиенти в проучване. В B2C можем да разчитаме на вас например или да използваме вътрешни канали за придобиване на потребители, като имейл бюлетини, насочени известия в нашите мобилни приложения, покани в нашите настолни приложения и др. Корпоративният сектор има своите особености, в зависимост от сложността на продукта и целевата аудитория можем да поверим набирането на персонал отново на вас или да отидем на интервю с клиент чрез неговите акаунт мениджъри. Има много различни начини. Обикновено търсим потенциални клиенти с помощта на агенция за подбор на персонал. Как разбирате, че респондентът принадлежи към вашата целева аудитория? – Предварително предписваме критерии за намиране на респонденти от нашата целева аудитория. Критериите се различават от продукт до продукт и проучване до проучване. Обръщаме специално внимание на изискванията към респондентите и самия процес на набиране на персонал. Ако дойдат правилните респонденти, тогава качеството на цялото проучване ще бъде най-добро.
Когато предаваме задачата за набиране на персонал на Вас, ADS First Recruiting Agency, ние винаги имаме предвид възможни облекчения в критериите, в случай че набирането се затрудни. Процедура като предварителен преглед веднага помага да се разбере дали ще има трудности при набирането.
Ние високо оценихме вашето нововъведение - видео скрининг на респондента, където той потвърждава участието си в проучването и накратко говори за опита от използването на нашия продукт, както и за себе си като цяло: неговите дейности, хобита, семейно положение.
Най-интересното е, че това се случва по време на проверката на връзката с респондента, т.е. възползвайте се максимално от това време. Така, първо, получаваме потвърждение, че респондентът наистина използва нашия продукт, второ, уверяваме се, че техническата част за онлайн комуникация е изрядна, и трето, не на последно място, продуктовите изследователи могат да разберат предварително с кого трябва да комуникират . Това премахва допълнителните бариери и помага да се настроите към разговора. Интервюиращият трябва да се подготви за срещата с респондента, той също се притеснява. Като казвате „също“, имате предвид, че участието в проучването е вълнуващ процес и за респондента? Има ли значение за вас като изследовател? – Kaspersky Lab е голяма компания и, разбира се, това създава голямо уважение към нас у респондента. Дори доброволното участие в анкета вдъхновява човек с емоциите, които изпитва например на интервю - вълнение, несигурност. В това състояние може да бъде трудно да се отворите, да се концентрирате, да формулирате мислите си в детайли.
Затова непрекъснато работим върху себе си. Разбирайки, че респондентът е носител на изключително важна информация, ние се грижим да създадем такива условия, за да получим най-високо качество на данните въз основа на резултатите от изследването. За нас е важно човекът да се разкрие максимално на интервюто. Правилно ли разбирам, че говорим за метод за повишаване на лоялността на респондентите? Как се подобрява качеството на взаимодействие с клиента като част от проучването? - За нас на първо място е важно респондентът да се чувства комфортно по време на комуникация. Трябва да разберете, че ние не се стремим да повишаваме лоялността на всеки отделен респондент, тоест не подхранваме професионални респонденти. Освен това, ние се стремим да гарантираме, че нашите респонденти са възможно най-неповтарящи се.
Но що се отнася до респондентите като цяло, да, ние се стремим всеки човек да общува с нас удобно, така че да не се чувства като разпитван. Очевидно не всеки човек може директно да каже, че нещо не е наред.
Например, ако говорим за нашите изследвания в B2B сектора, тогава в предпандемични времена, когато всички изследвания се извършваха в офиса, една сесия с потребител можеше да достигне до 3 часа, разбира се, с почивка. И нашият изследовател Диана Канивец, която се занимава с корпоративни изследвания, предложи събирането на обратна връзка от респондентите, след като попълнят анкетата.
Дистанционната работа премахна много бариери пред интервюирането, предостави нови възможности за набиране на персонал и спестява време.
Беше необходимо да се анализират и разработят такива организационни въпроси като сложността на тестовите задачи, учтивостта на интервюиращия, продължителността на изследването и други точки, на които респондентът можеше да обърне внимание. Стартирахме събиране на обратна връзка с ваша помощ и веднага разбрахме, че това е страхотен инструмент, и го внедрихме във всички наши изследвания - както B2B, така и B2C. Анализирането на тази информация ни помага да разберем къде можем да се подобрим. Винаги можеш да станеш малко по-добър. Как се събират тези данни? – След участие в проучването специалист по подбор на ADS се свързва с респондента и го пита с няколко изречения да опише как е преминало интервюто. Kaspersky Lab се отнася деликатно към респондентите и 99% от респондентите ни оставят доволни, оставяйки положителна обратна връзка. Но дори сред тях има с какво да се работи и има перспективи за висококачествен растеж както в B2B, така и в B2C секторите.
Как в дальнейшем используете обратную связь от респондентов? – Тук няма единен алгоритъм, всяка обратна връзка се обработва индивидуално. Всичко може да повлияе на качеството на изследването. Малък пример: човек дава положителна оценка, хвали управителя, благодари за чая и кафето и изведнъж добавя, че не е бил хранен. Първоначално искате да се усмихнете и да преминете към следващия преглед, но ако се замислите, тогава има върху какво да работите. Ако човек е пътувал до нас от работа и не е имал време да яде, тогава чувството на глад ще му попречи да се отпусне и да се концентрира върху ученето. Чувството на глад причинява стрес и намалява мотивацията за умствена дейност. Ако респондентът по време на проучването мисли само за това как бързо да приключи тук и да отиде да яде, колко подходяща информация за продукта ще получим? Така че сега, дори в кратки сесии, предлагаме на респондентите не само чай/кафе, но и леки закуски. Става въпрос за проучване в офиса. Един от горещите въпроси, които искам да задам, е въздействието на пандемията върху научните изследвания. Какви трудности срещна компанията при преминаването към дистанционен режим? – Като ИТ компания смятам, че за нас е по-лесно и по-бързо да преминем към дистанционна работа от много други. Имахме както ресурси, така и готови решения. В самото начало имаше трудности, по-скоро от психологически характер - не разбирахме наистина как сега ще установим контакт с хората, бяхме притиснати, включително камери.
Сега, след една година, виждам голям напредък в работата в този формат. Използването на онлайн комуникации стана повсеместно, хората не се колебаят да общуват през екрана и това ни помага в работата.
С помощью каких сервисов вы проводите исследования?
– Мы используем две программы в зависимости от типа исследования. Это Microsoft Teams и Zoom. Первая уже давно используется нами в качестве корпоративного мессенджера. Teams хорош для проведения интервью, прост в использовании, его не надо устанавливать, достаточно перейти по ссылке. Для организации более сложных мобильных и многодевайсных тестов, где респонденту нужно демонстировать экран смартфона или смартфона и компьютера одновременно, мы пользуемся платформой Zoom. Она тоже достаточно проста в использовании для респондентов.
Как провести удалённое исследование максимально комфортно для обеих сторон?
– Самое первое и самое важное – это провести проверку связи до начала интервью. Необходимо проверить качество интернета у респондента, чтобы избежать перебоев во время интервью.
Следующий момент – это пунктуальность. Модератору нужно быть в виртуальной комнате вовремя, а лучше даже заранее. Респондент может подключиться к конференции за 5 минут до начала, и нужно, чтобы его уже кто-то там встречал.
Далее, для того чтобы человек знал, к чему быть готовым, нужно оговорить структуру и продолжительность интервью. Также важно представить респонденту всех участников встречи, сообщить, что они могут принимать участие в разговоре. Информированность помогает создать нужное доверительное поле, избежать неприятных сюрпризов, настроиться.
Можно ли сказать, что в удалённом проведении исследований есть свой плюс?
– Огромный плюс! Сейчас я недоумеваю: почему мы раньше об этом не задумывались? Удалёнка устранила многие барьеры в проведении интервью, подарила новые возможности в рекрутинге и экономию времени. До пандемии нашими респондентами были в основном жители Москвы и Подмосковья. Сейчас для нас не существует географических границ, мы стали привлекать к участию в исследованиях респондентов из разных регионов страны, наметили зарубежный фронт работ.
Чтобы лично общаться с иностранными пользователями, мы прокачиваем английский, развиваем рекрутинговые каналы. Оговорюсь, что зарубежные исследования мы всегда проводили и продолжаем проводить. Тут речь идет именно о самостоятельном общении с зарубежными респондентами, а не с помощью агентств.
Коя е най-странната ситуация в изследването, която можете да си спомните?
- Веднъж проведохме дистанционно интервю с момиче, което в този момент беше на работа. И изведнъж, по средата на интервюто, шефът й влиза в офиса и като разбира, че тя не върши работа, започва да й крещи! Изчакахме малко и тихо изключихме. И какво трябваше да направим?
Благодаря за споделеното преживяване. Пожелавам ти успех!
* * *
Говорих с Екатерина Логинова, ръководител на международни изследвания на потребителите в Kaspersky Lab Методиева Илона, Ръководител на Първа агенция за подбор на респонденти ADS, ADS Лауреат на Маркетинговата гилдия. За New Retail